Billiggolf, Kartengolf und Fernmitgliedschaften – wie sich die Anzahl der registrierten Golfer in Deutschland tatsächlich zusammensetzt.
Was für ein Wort: „Billiggolf“ – entsetzlich. Nicht nur, weil es aus wirtschaftlicher Betrachtung nicht möglich ist, „billig“ eine Golfanlage zu betreiben, sondern weil das Wort „billig“ eine Deklassierung in jeder Hinsicht bedeutet.
Macht es denn aus Marketing–Sicht für den Betreiber einer Golfanlage Sinn, potentielle Kunden mit dem Begriff „billig“ zu stigmatisieren?
Gewinnt man als Golfanlage durch Stigmatisierung von Menschen neue Kunden?
Ich bin davon überzeugt: nein. Alleine schon die Markierung von DGV-Ausweisen mit verschiedenen Merkmalen führt hier und da zur Ausgrenzung und Herabwürdigung von Menschen.
Gehen wir der Frage nach, wie es zu diesem Unwort „Billiggolf“ kommt und welche Ursache und Wirkung auf den aktuellen Golfmarkt das Angebot „Billiggolf“ hat.
Mit Billiggolf wird häufig der Begriff DGV-Ausweiskartenhandel verbunden. Also Golfer, die sich nicht für eine „Flatfee“ (Jahresbeitrag mit unbegrenztem Spielrecht) auf einer Golfanlage entscheiden, sondern nur für einen Ausweis, der ihnen Zugang zu Golfanlagen über den Erwerb einer Rundengebühr (Greenfee) gestattet.
Hintergründe für die Entscheidung gegen eine Flatfee können gerade bei Neugolfern die Unsicherheiten um die Spielfrequenz pro Jahr sein. Die Kalkulation „Was kostet mich eine Runde Golf im Durchschnitt?“ wird durch preiswerte Greenfees begünstigt.
Spielt ein Durchschnittsgolfer 20 oder 30 Runden im Jahr und teilt diesen Betrag durch seinen Jahresbeitrag, so sollte dieser Betrag unter dem Rundengreenfee auf seiner Golfanlage liegen.
Liegt das Ergebnis darüber, wird der ein oder andere Flatfeegolfer nachdenklich. Heute geht es daher um den Kartenhandel, Fernmitgliedschaften, und wie manche es sich als Keyword in die Metatags ihrer Homepage eintragen – Billiggolf.
+++ Zum Thema: Marktplatz für die Vermittlung von Club-Mitgliedschaften +++
Billiggolf oder nicht? Die Grundlagen …
Die Aufnahme- und Mitgliedschaftsrichtlinien (AMR) regeln die Voraussetzungen der Aufnahme und die Mitgliedschaft im Verband, die Ausgabe des Ausweises des DGV sowie die Zugehörigkeit zum Landesgolfverband.
Ein Golfanlagenbetreiber (Verein oder Kapitalgesellschaft), der Mitglied im DGV ist, kann bis zu 700 Karten pro neun Löcher bestellen.
Sind die neun Löcher recht kurz (bis zu 2.200 Meter), können 350 Karten bestellt werden.
Interessant: Die Vereinigung clubfreier Golfspieler im DGV e. V. (VcG) betreibt keinen Golfplatz und hat keine Ausweiskarten- und Kontingent-Begrenzung.
Kennzeichnungen der DGV-Ausweise
Es gab in der Vergangenheit verschiedene Varianten: Volles Spielrecht (VS), eingeschränktes Spielrecht (ES), Hologramme zur Veranschaulichung der Regionalität.
Aktuell gibt es nur noch die Regionalitäts-Kennzeichnung mit einem „R“ auf dem DGV-Ausweis.
Diese „R“-Kennzeichnung bezieht sich auf den Golfer und nicht mehr auf die Golfanlage, wie es früher der Fall war.
Werden die Kriterien (Wohnanschrift des Ausweisinhabers innerhalb eines Radius von 70 Kilometern um das Verwaltungsgebäude des den DGV-Ausweis ausgebenden DGV-Mitglieds) von dem Golfer erfüllt, dann wird der ausgegebene DGV-Ausweis entsprechend gekennzeichnet.
Sind 85 Prozent der von einer Golfanlage beantragten Ausweise für Golfer, die in einem Umkreis von 70 Kilometern ihren Wohnsitz haben, so kann auch für die restlichen 15 Prozent, die weiter weg wohnen, eine „R“-Kennzeichnung auf dem Ausweis erfolgen.
Beweggründe von Golfanlagenbetreibern, um DGV-Ausweise aus ihrem Kontingent an den Kartenhandel abzugeben:
- schlechte Wirtschaftlichkeit der Golfanlage
- Generierung weiterer Vollzahler, eingeschränkt durch eine ungünstige Lage
- Ertragsoptimierung, um ungenutztes Ausweiskontingent nicht „brach liegen zu lassen“
- gering ausgeprägtes Markenbewusstsein
- ggf. Gründung eines weiteren DGV-Mitglieds mit einem anderen Namen, um die Marke der ursprünglichen Golfanlage nicht zu verwässern.
Beweggründe von Golfanlagen, keine alternativen Mitgliedschaftsmodelle anzubieten:
- Furcht vor Kannibalisierung bestehender Mitglied-/Spielrechtsformen
- Furcht vor Argumentationslücken gegenüber den Zahlern hoher Einmalgebühren
- mangelndes Selbstbewusstsein in Bezug auf die eigenen Stärken und in Bezug auf die Beweggründe, warum die eigene und keine andere Golfanlage für das Flatfeegolfen gewählt wurde.
Billiggolf: Konsequenzen für Golfanlagen …
Strukturschwache Regionen verstehen Ausweis-Kartenhandel als Chance, um Liquidität zu generieren.
Um wieviel Liquidität handelt es sich dabei? Unter der Annahme, dass im Durchschnitt jede der 730 Golfanlagen (9 bis 27 Löcher oder mehr) in Deutschland 550 DGV-Ausweise ausgibt, sollten 423.321 Ausweise im Umlauf sein.
Es sind jedoch 642.240 Ausweise im Umlauf, darunter auch doppelte für z. B. Zweitmitgliedschaften. Ziehen wir von der Annahme die ausgegebenen ab, dann beträgt die Differenz 218.919 Ausweise.
Würden diese für jeweils z. B. 50 Euro an einen Kartenhändler verkauft, dann würde sich ein Umsatzvolumen von insgesamt 10.945.950 Euro ergeben. Dividiert durch 730 Golfanlagen, ergäbe das einen Umsatz pro Golfanlage von 14.994 Euro.
Das ist eine Annahme und die tatsächlichen Zahlen weichen mit Sicherheit ab. Die eine Golfanlage wird mit ihrem Kontingent 40.000 Euro generieren, die andere wird sich am Ausweishandel nicht beteiligen.
Im Verkauf liegen die Ausweise bei rund 140 Euro p. a., multipliziert mit rund 218.919 Euro wäre das ein Umsatz von rund 30.648.660 Euro pro Jahr.
Derartige Umsatzzahlen wecken Begehrlichkeiten, schüren aber auch Neid. Der Appell an die Solidarität im Golfmarkt wird immer wieder laut, jedoch ist auch das Golfanlagengeschäft ein lokales.
Und spätestens seit beim DGV-Verbandstag vor ein paar Jahren Subsidiarität beschlossen wurde, sollte jedem klar sein: „All Business is local!“
Welches sind die Alternativen zum Kartenhandel?
- Lokale Angebote schaffen, die dem Bedürfnis der Kunden entsprechen
- Wenig-Spieler-Angebote
- Angebote für über 80-Jährige
- Angebote für Golfer, die ein gewisses Alter überschritten haben und mindesten z. B. 15 Jahre Beiträge gezahlt haben
- DGV-Ausweis inklusive eines begrenzten Kontingents an Runden
- nicht nur Jahresmitgliedschaften anbieten.
Was spricht gegen eine Fernmitgliedschaft?
- Die Spielfrequenz bei Greenfee-Gästen ist wesentlich geringer
- Spielen nur dann, wenn Zeit für 9 oder 18 Löcher geplant ist
- Spielen nur, wenn die Witterungsbedingungen optimal sind
- Golfer kommt nicht nur für ein paar Löcher vorbei, wie es ein Flatfee-Golfer tun würde.
Was spricht für eine Flatfee?
- bessere Integrationsperspektive in das Geschehen auf der Anlage und bei Turnieren
- flexiblere Herangehensweise an das Spiel, da nicht nur bei gutem Wetter gespielt wird
- geringere Kosten pro Runde, da häufiger und auch nur für ein paar Löcher gespielt wird
- mentales Bekenntnis zu dem (neuen) Sport
- Anpassung/Veränderung des Freizeitverhaltens ist wahrscheinlicher.
Fernmitgliedschaft: Probleme an der Golf-Rezeption
Verständnis ist bei den Golfer-Kunden gering bis gar nicht vorhanden, wenn eine Gruppe zu unterschiedlichen Greenfeezahlungen an der Golf-Rezeption aufgefordert wird, sofern die Golfanlage die Greenfeepreise nach der Regionalität des Golfers unterscheidet.
Dieses Verhalten signalisiert unter Umständen Unfreundlichkeit und erweckt den Eindruck mangelnder Gastgeberqualitäten. Diskriminierung hat sich nicht als Lösung für Probleme etabliert, sondern als Ursache für verschiedenste weitere Probleme.
Immer dann, wenn Menschen nicht wertgeschätzt werden oder ihnen die Aufmerksamkeit versagt wird, entstehen Probleme. Mit Sicherheit keine Kunden.
Die Lösung ist die Attraktivität des Angebots „Golfanlage“ und damit ist nicht die Preisgestaltung gemeint.
Attraktivität über den Preis hat sehr kurze Beine. Verändert sich der Preis, wandert der preissensible – nur dem Preis gegenüber loyale – Kunde ab.
Das spricht auch gegen das Modell des preislich deutlich reduzierten Schnupperjahres auf einer Golfanlage. Fehler ist die Denke, dass Golf attraktiv wird, weil es günstig ist. Die Attraktivität des Golfsports nimmt bei Nicht-Golfern nicht zu, wenn es wenig kostet.
Die Attraktivität leidet, wenn …
Ein großes Problem ist der Zeitaufwand für den Sport. Das Problem oder besser die Frage ist: Ob der Golfer es sich gestattet, sein Selbstmanagement in Bezug auf sein Freizeitverhalten dahingehend zu ändern, dass er regelmäßig ein Zeitfenster findet, um seinem Spiel nachzugehen.
Das macht jemand, wenn er darin für sich einen Nutzen erkennt. Erkennt er den Nutzen nicht, passiert das, was viel zu häufig mit neuen Golfern passiert: sie beenden ihre Golflaufbahn nach zwei bis vier Jahren.
Dem kann nur entgegen gewirkt werden, wenn die Menschen sich „abgeholt“ fühlen. Also auch das Gefühl haben, erwünscht zu sein.
Ein überladener Turnierkalender führt zu Frustrationen bei Neugolfern, da diese die Möglichkeit, „ihre“ Golfanlage mit Privatrunden zu bespielen, dramatisch eingeschränkt sehen.
Kommt es erst einmal so weit, dass der Golfer anfängt zu rechnen, wieviel ihn eine Runde im Jahresschnitt kostet, sind die Wenigspieler bereits gedanklich beim Ausstieg aus dem Sport.
Damit sind diese Kunden auf Dauer verloren und, fast noch schlimmer aus Sicht der Golfanlage, nun „Anti-Markenbotschafter“ für die gesamte Sportart geworden.
Dieser Multiplikationseffekt führt in Folge zu geringerer Nachfrage und befeuert die rund 50.000 Austritte p. a. aus dem Kreis der registrierten Golfer.
In den vergangenen 13 Jahren hat Golfdeutschland demnach mehr Golfer aus dem System der registrierten Golfer verloren als neue hinzugekommen sind.
Und das trotz stark gefallener Pro-Kopf-Umsätze für Mitgliedschaften, bzw. Spielrechtflatrates.
Also: Am Preis liegt es nicht …
Es bleibt an den Golfanlagenbetreibern, ob es gelingt, eine Wirtschaftlichkeit herzustellen. Starke Unterschiede in den Möglichkeiten sind in der Lage der jeweiligen Golfanlage und in einem sich wandelnden Wettbewerbsumfeld begründet.
Den Golfanlagenbetreibern geht es ebenso wie es Darwin im Sinne der Darwin’schen Evolutionstheorie beschrieben hat: „Survival of the Fittest“, also das Überleben der am besten angepassten Individuen.
Ob die Liquiditätsspritze über den Ausweishandel die beste Lösung ist oder ein an die Kundenbedürfnisse angepasstes Produkt- und Dienstleistungsportfolio – die Frage beantworten am Ende des Tages die Golfkunden.
Adriaan Alexander Straten berät mit seinem Netzwerk www.golfpilot.de seit 1989 Golfanlagen.
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