Vice Golf: „Vom Keller auf die Dachterrasse“

Ende 2022 feierte Vice Golf zehnjähriges Jubiläum. In dieser Zeit hat es die Marke geschafft, international so etwas wie Kultstatus zu erlangen. Im Interview lassen die beiden Gründer Ingo Düllmann und Rainer Stöckl die vergangene Dekade Revue passieren.

Das Konzept klingt heute nicht besonders spannend: der Vertrieb von Golfbällen, Bags und Accessoires im Direktvertrieb über den Onlineshop.

Aber 2012, dem Jahr, als Ingo Düllmann und Rainer Stöckl begannen, unter der Marke Vice Golf zunächst Golfbälle im Direktvertrieb über das Internet zu verkaufen, war dies durchaus revolutionär.

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Oder naiv, wenn man bedenkt, dass zwei Jura-Absolventen aus einem Münchener Keller darauf abzielten, es gegen die ganz Großen der Branche aufzunehmen.

Aber es sollte gelingen. Und eigentlich aus einer Not heraus. Denn: Der ursprüngliche Ansatz war sehr wohl darauf ausgelegt, die Golfclubs, Proshops und Händler in Deutschland als Vertriebskanäle mit einzubeziehen.

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Die Geburtsstunde von Vice Golf

Doch diese erwiesen sich als wenig kooperativ, brauchten nicht noch eine weitere Marke im Sortiment, vor allem keine noch völlig unbekannte.

Also wurde notgedrungen Plan B ins Leben gerufen, im Grunde gleichzusetzen mit der Geburtsstunde des Direktvertriebs von Golfartikeln über das Internet. Das Erfolgskonzept, simpel auf den Punkt gebracht: Stelle hochwertige Bälle her und verkaufe sie günstig durch das Wegfallen von Händlermargen oder großen Marketingbudgets für Tourpros.

Letztlich war es der Golfer, der dafür sorgte, dass das Konzept aufging, der Rest ist Geschichte.

Vice Golf – zum Global Player avanciert

Heute ist die Marke Vice Golf weit mehr als nur eine erfolgreiche Ballmarke. Nach den Anfängen in Deutschland folgte schnell die Expansion ins Ausland, zunächst nach Australien.

Es sollten Asien und schließlich 2015 auch die USA folgen – und damit der große internationale Durchbruch. Aber es ging natürlich nicht immer alles reibungslos.

Zunächst von den großen Herstellern unbeachtet, mussten Düllmann und Stöckl zuerst in Deutschland und später auch in den USA diverse Patentstreitigkeiten mit den Platzhirschen der Golfballbranche ausfechten, gaben jedoch nicht klein bei und sollten sich am Ende durchsetzen.

Es folgte schnell die Ausweitung des Portfolios um Golfcaps, Bags, Golfschirme, 2020 dann auch erstmals limitierte Golfschuhe in Kooperaton mit Adidas.

In den USA ist Vice Golf seit 2017 offizieller Partner der NBA, was für enormes Prestige sorgte. Zuletzt erweiterte Vice Golf sein Angebot Ende 2022 um Bekleidung und versteht sich seither als Multidimensionale Brand.

Immer jedoch dem ursprünglichen Kultcharakter treu geblieben, wofür die weltweite Klientel die Marke zu schätzen weiß und ihr fast schon treu ergeben ist. Jedes Mal, wenn limitierte Produkte in überschaubaren Stückzahlen angepriesen werden, sind sie innerhalb weniger Minuten ausverkauft.

Bisweilen kassierte Vice Golf dafür auch den ein oder anderen Shitstorm in den sozialen Medien, weil beispielsweise 1.000 Paar adidas Stan Smith x Vice Golfschuhe je Farbvariante bei Weitem nicht ausreichten, um den Bedarf zu decken. Aber auch daraus hat man gelernt.

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Herr Düllmann, Herr Stöckl. Wie würden Sie die vergangenen zehn Jahre Vice Golf mit einem Satz beschreiben?

Ingo Düllmann: Ich würde sagen, vom Keller auf die Dachterrasse beschreibt es wohl am besten. Wir haben tatsächlich in einem Keller mit den ersten Auslieferungen unserer Golfbälle begonnen.

Was waren für Sie in den Anfängen die größten Herausforderungen?

Rainer Stöckl: Die waren mannigfaltig, denn wir waren zu Beginn ja nur zu zweit. Der Schritt aus dem Festangestelltenverhältnis einer Anwaltskanzlei in die Selbstständigkeit sollte uns eigentlich ein Leben mit mehr Freiraum und auch Freizeit ermöglichen. So war zumindest der ursprüngliche Plan.

Aber daraus wurde nichts (lacht). Daher ja, wir haben zunächst praktisch alles zu zweit gestemmt: die Homepage und den Shop aufgebaut, Bestellungen entgegengenommen, Bälle verpackt, für den Versand fertiggemacht und zur Post gebracht. Dazu der Kundenservice und nächtelanges Bedrucken der Bälle, das hat uns bald an unser zeitliches, aber auch körperliches Limit gebracht.

Im Nachhinein aber doch zum Glück …

Ingo Düllmann: Ja, natürlich. Da das Konzept relativ schnell gut angenommen wurde, waren wir bald in der Lage, einen Mitarbeiter einzustellen und aus dem Keller in unser erstes Büro umzuziehen. Damals noch in ein Shared Office. Damals hatten wir das Ziel, irgendwann einmal einige Zehntausend Bälle pro Jahr zu verkaufen, heute sind es Mengen im mittleren zweistelligen Millionenbereich pro Jahr.

Damit einher geht natürlich inzwischen auch, dass wir hier in unserem Büro auf 600 m² für jeden Bereich eigene Mitarbeiter haben, anders würde es schon lange nicht mehr funktionieren.

Das klingt alles fast zu perfekt …

Ingo Düllmann: Ja, schon, aber ganz so einfach war es natürlich nicht. Die ursprüngliche Idee, Bälle in hohen Stückzahlen und zu günstigen Preisen zu verkaufen, ging zwar bis zu einem gewissen Grad auf. Aber das reichte nicht. Gerade im Golfsport muss man auch eine Brand entwickeln, mit der sich die Kunden identifizieren können und mit der sie sich auseinandersetzen möchten.

Wenn das nicht gegeben ist, kann man das beste Produkt haben, aber keiner kauft es – oder zumindest sehr viel weniger Menschen. Wir kamen also bald an einen Punkt, an dem wir das ursprüngliche Konzept modifiziert haben und begannen, Vice Golf als trendige Marke mit viel Leidenschaft für den Golfsport, aber ohne das mitunter staubige Image zu positionieren.

Was war für Sie rückblickend der Game Changer, der den großen Erfolg brachte?

Rainer Stöckl: Das war, als wir den amerikanischen Markt erschlossen haben. Wir waren mehrfach bei der PGA Merchandise Show, haben uns mit Medien getroffen und Klinken geputzt, bis wir Ende 2015 endlich die ersten Früchte davontragen konnten.

In welcher Form?

Ingo Düllmann: Man wurde auf uns aufmerksam und wir haben es dann auch geschafft, von Golf Digest für unsere Bälle mit dem Gold Status ausgezeichnet zu werden. Und dann ging es richtig los. Leider aber auch im negativen Sinne.

Und zwar?

Ingo Düllmann: Zu dem Zeitpunkt war gerade der Trend des Direktvertriebs in den USA stark am Wachsen, weswegen viele kleine Firmen von den großen „Heritage Brands“ wegen diverser Rechtethematiken verklagt wurden. Da dies in den USA schon im Vorfeld mit enormen Anwaltskosten verbunden ist, haben viele der kleinen Firmen deswegen wieder schließen müssen.

Wir waren, glaube ich, die Einzigen, die das überlebt haben. Der Vorteil war wiederum, dass wir dadurch ein ziemlich aufgeräumtes Feld vorfanden und loslegen konnten.

Wie ging es dann also weiter?

Rainer Stöckl: Wir haben angefangen, mit einer Agentur eigenen Marketing Content zu produzieren, um unser Image mehr nach draußen tragen zu können. Und das kam sehr gut an.

Darauf folgte dann der Deal mit der NBA?

Ingo Düllmann: Ja, die NBA ist auf uns zugekommen und fragte uns, ob wir nicht Lust hätten, ihnen dabei zu helfen, ihr Image unter Golfspielern aufzupeppen. Das haben wir natürlich freudig angenommen und haben als Lizenznehmer der NBA damit angefangen, Bälle mit Logos der Teams zu produzieren.

Und nun auch Golfbekleidung im Portfolio …

Rainer Stöckl: Ja, 2020 und auch 2022 hatten wir bereits in Kooperation mit Adidas sehr erfolgreich Golfschuhe auf den Markt gebracht. Das brachte eine ganz andere Wahrnehmung der Marke mit sich als nur mit Golfbällen. Und dahingehend war der nächste logische Schritt für uns, auch stylishe und funktionelle Bekleidung mit ins Programm zu nehmen. Das ist etwas, das wir schon lange geplant hatten und auch dieser Bereich gestaltet sich schon jetzt ebenfalls sehr erfolgreich.

Herr Düllmann, Herr Stöckl, vielen Dank für das Gespräch.

Info: www.vicegolf.com

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